Naslovnica

Tri pitanja za Ivu Bokšić: FEMVERTISING

02.08.2019
(tekst prvotno objavljen na portalu Media-marketing.com, 26.7.2019.)

Da su žene te koje u kućanstvima donose odluke o kupnji već odavno znamo svi, a sada su napokon to shvatili i oglašivači

U komunikacijskoj industriji na globalnom se nivou vodi velika borba za rodnu ravnopravnost. Ovo je još uvijek Mad Men industrija. Čak je i malo rasistički naklonjena jer u njoj nema crnaca pa je stoga zovu još i industrijom „bijelih ovratnika“. Žene čine svega tri posto u managementu agencija i kompanija. Tako je to na demokratski razvijenom Zapadu. Kod nas je situacija mnogo drugačija. U Adriatic regiji žene su potpuno ravnopravne i ako nisu u većini, barem su podjednako zastupljene kao i muškarci. Vode agencije, vode njihove marketing i account odjele, a o marketing budžetima oglašivača da i ne pričamo. Tu su možda čak i u većini. Dakle nije da samo u kućanstvima donose kupovne odluke, kako tvrdi naša sugovornica Iva Bokšić, direktorica strateškog planiranja agencije McCann Zagreb, već i u industriji oglašavanja igraju veoma značajnu ulogu. Jesu li to konačno shvatili i oglašivači i posvećuju li dovoljno pozornosti ženama kao decision makerima, saznajte iz ovog kratkog, ali vrlo sadržajnog razgovora.

MM: Tema ravnopravnosti žena prisutnija je no ikada, o njoj se u zadnje vrijeme puno govori, piše i raspravlja. Nezaobilazna je i kao tema kampanja mnogih brandova. Kako komentirate taj trend?

Iva Bokšić: Oglašavanje je uvijek bilo i bit će preslika onoga što se u društvu događa jer se radi i osmišljava za to isto društvo. Kao posljedica socioloških, političkih i zbivanja u popularnoj kulturi, ženske teme prestaju biti niša i postaju dominantan trend u oglašavanju. Rasprave o jednakosti plaća, pokreti kao sto su #HeForShe i #MeToo sigurno su potaknuli brandove da zagaze na teritorij usmjeren ženama te istom strategijom, više ili manje uspješno, pokušaju stvoriti profit i širi društveni utjecaj.

MM: Možete li izdvojiti omiljene primjere “femvertisinga”?

Iva Bokšić: Možda sam pristrana zato jer sam žena i zato što vjerujem da oglašavanje može biti i lijepo i pametno, no mislim da su neke od najboljih kampanja u posljednje vrijeme bile upravo one koje su se bavile ženskim pitanjima. Ne mogu izdvojiti jednu omiljenu kampanju jer svaku doživljavam na različit način. Neke me dodirnu kao potrošača, druge me zabave, a treće me oduševe kao profesionalca.

Svakako vrijedi spomenuti već kultnu Alwaysovu kampanju Like a girl, izrazito istinitu This Girl Can (Sport England), genijalnu i zabavnu Viva la Vulva (Libresse) te jednostavan, ali snažan The Tampon Book case s ovogodišnjeg Cannesa. Zanimljivo je postalo kada su uz tradicionalno ženske brandove i ostali odlučili prigrliti trend. Jedan od primjera je #MakeWhatsNext pokret Microsofta koji potiče djevojčice da se obrazuju u području STEM-a.

Ono što uništava snagu i kredibilitet dobrih i pametnih kampanja je trend tzv. pinkwashinga koji se odnosi na inicijative brandova i njihovo zastupanje “ugroženih“ društvenih skupina iza kojih nemaju kredibilitet stajati niti plan stvarnih akcija.

MM: Mislite li da oglašavanje u ovom slučaju može utjecati i napraviti stvarne promjene u društvu?

Iva Bokšić: Prilikom jednog razgovora s iznimno pametnim i inspirativnim ženama i dragim kolegicama, izjavila sam kako se ne smatram feministkinjom. No, vrlo brzo sam to sama u sebi povukla shvaćajući da bi danas zapravo svi trebali biti feministi – ne samo žene, već i muškarci, roditelji, odgajatelji/ce u vrtiću, kolege/ice i šefovi/ce, ma čak i psi (moja Luce nema dvojbe). Negativnu konotaciju koja se vezuje uz pojam feminizma trebao bi zamijeniti sveopći stav i tendencija da gradimo društvo u kojem svi, pa tako i žene, imaju jednake prilike da iskažu svoj stav, pokažu sposobnosti, talente i ne osjećaju da su u ičemu zakinuti. A u svakodnevnom životu to često nažalost nije tako.

Iako smo okruženi velikim brojem uspješnih žena, svijet je još uvijek igra po “muškim pravilima”. Nismo se mnogo odmaknuli od ere Mad Mena. Cijeni se autoritativna i dominantna alfa kultura koja sasvim logično nadjačava kulturu prirodniju i bližu ženama, a znači suptilniji, fleksibilniji i empatičniji odnos prema ljudima i stvarima. Taj clash muško – ženskih svjetova često se događa sasvim nesvjesno i nenamjerno, a završava tako da su žene te koje se moraju prilagoditi, pronaći način kako “nadglasati” ili se jednostavno povući.

Mislim da je empowerment žena nužan kako bi se razvilo društvo u kojem se nitko ne mora mijenjati kako bi se čuo ili uklopio, već može biti onakav kakav uistinu jest. A prvi korak ka promjeni je da se o njoj počne pričati. I zato su čak i brandovi, koji možda “sebično” na tome zarađuju novac, za mene i više nego dobrodošli.